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【深度】上市倒计时:乔丹体育寻求“重生”

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2019-08-13 13:00:43 界面

乔丹体育已经不再“辩解”,对于那场与迈克尔·乔丹之间旷日持久的商标争议案,这家即将20岁的中国运动品牌变得坦然。

2019年8月,乔丹体育品牌高级总监林佑勳面对界面新闻等媒体时说道,“未来,我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。”

在态度转变的背后,2019年夏天的乔丹体育,正处于IPO进程的关键节点。据中国证监会官网信息,2019年4月,乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审,继2011年之后再度完成“过会”。

一位从事IPO证券法律业务的律师向界面新闻表示,目前乔丹体育处于正常的排队状态,若进展顺利,过会后约6个月会拿到证监会批文,然后券商将启动发行流程。这意味着,乔丹体育有望在2019年底或2020年初登陆A股市场。

但“过会”不等于十拿九稳,乔丹体育自然理解其中的变数——2012年,这家本土品牌曾接近成为第一家登陆A股的中国体育用品企业,但上市前夕因迈克尔·乔丹的一纸诉状而遭到终止。

这一次,乔丹体育不想再错过迟到7年的上市。

位于福建晋江的乔丹体育。图片来源:视觉中国

一个代价高昂的“擦边球”

福建晋江街头巷尾充斥着大大小小的鞋厂,成立于1984年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂,正是乔丹体育的前身,它与安踏、特步一样来自这个中国运动品牌之乡。

1990年代开始,品牌意识增强的晋江鞋厂掀起改名潮——“三兴”变为“特步”,“别克”更名为361度,“求质”变成“安踏”,2000年,晋江陈埭溪边日用品二厂被更名为“乔丹体育”。

乔丹公司更名那一年,大洋彼岸的迈克尔·乔丹已经赢得6枚NBA总冠军戒指,是篮球乃至体育界最具影响力的球员之一。乔丹体育注册“乔丹”系列商标时是否存在搭便车的意图,答案似乎显而易见。

在这趟便车的帮助下,不了解情况的消费者将其当成一家有外资背景、与飞人乔丹有关联的企业,这是乔丹体育希望看到的局面。

改名仅两年,乔丹体育的销售额便突破人民币1亿元。2008至2010年,公司全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元,业绩增速可观。2010年,其销售额位居本土运动品牌第6位,排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。

国内运动品牌的上市潮源于2007年,安踏成功拥抱资本,之后的三四年间,特步、361度、匹克等品牌相继成功登陆港股。

业绩向好的乔丹体育不例外——2011上半年,乔丹体育营收达到创纪录的17亿元,净利润高达2.8亿元,同年11月,乔丹体育IPO申请成功“过会”,只差拿到证监会最终批文。

当时,公司计划2012年3月登陆上交所,发行新股1.13亿股,募集10.64亿元。若能成功上市,乔丹体育应是“A股体育品牌第一股”。

然而,就在上市的冲刺阶段,沉默已久的“飞人”迈克尔·乔丹看准时机,一纸诉状将乔丹体育告上法庭,控诉后者侵害商标权和姓名权。篮球之神的指控如同一记精准“盖帽”——由于涉及重大诉讼,乔丹体育IPO进程就此搁浅。

旷日持久的商标争议案。

从那时起,一场旷日持久的拉锯战拉开帷幕。

2012年,迈克尔·乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请,撤销乔丹体育的78个相关注册商标。第一仗,美国人吞下苦果,商标评审委员会裁定,维持乔丹体育的一系列商标注册。

迈克尔·乔丹自然对判决不服,随后向北京市第一中级法院提起诉讼。2015年初,法院一审又驳回了他的诉讼请求。两度受挫之后,迈克尔·乔丹继续上诉至北京市高级人民法院。2015年5月,二审再遭败诉。

2016年4月,商标权纠纷案交由最高人民法院审理。整个庭审持续了四小时之久,“乔丹”商标是否与迈克尔·乔丹相对应,成为这起案件的争议焦点。

乔丹公司声称:“我们提交了相关证据说明中国有4200多位乔丹。乔丹也被广泛应用于企业字号中,通过中国组织代码机构查询,中国企业字号里带乔丹的企业有上百家,乔丹被广泛应用在企业字号中。”

最终,最高人民法院宣判,乔丹体育注册的78个商标中,涉及姓名“乔丹”的3个商标确认违反商标法规定,予以撤销。不过,这些违规商标均是周边其他类商品的防御性商标。

相反,乔丹体育在主营业务上使用的4个最主要商标,都在最高法的判决中得到维持。乔丹体育亦在事后声明,公司目前使用的商标基本没有受到影响。

从法院判决来看,乔丹体育是这场官司的赢家,但商业世界里,未能躲过输家的命运——被视为山寨者的乔丹体育,击垮了自身长期塑造起来的品牌形象。

迈克尔·乔丹未能收获胜利,但他的目标已经达到。反复的起诉、败诉和上诉,“飞人”一次次明确告诉消费者:乔丹体育和迈克尔·乔丹没有任何关系。

“虽然乔丹体育和Air Jordan在消费群上不具有直接的竞争,但在信息社会下消费者有知情权,宣判结果多多少少会影响消费者的选择,”关键之道CEO、体育产业专家张庆解释称。

除了丧失继续搭便车的便利,上市急刹车是这场官司留给乔丹体育的最大痛点。即便守住4个最重要的商标,但乔丹体育失去宝贵的7年,错过最佳的上市时机。

这是一个代价过于高昂的擦边球。

图片来源:视觉中国

迟到的IPO撞上风口

商标拉锯战落幕一年之后,乔丹体育又低调现身IPO的申请名单,再谋上市。2017年11月,证监会公布《发行监管部首次公开发行股票审核工作流程及申请企业情况》,乔丹体育赫然在列。

经过近两年等待,2019年4月4日,乔丹体育上市流程获实质进展。从中国证监会网站可见,受理首发及发行存托凭证企业已过会15家,乔丹体育时隔多年再次通过审查。

“过会是发行审核委员会批准,还要证监会发正式批文,约等待6个月。拿到批文,公司和券商开始走上市流程,包括询价定价、找投资人、路演等,”一名从事IPO业务的律师向界面新闻说道,“我碰到最快的案例是拿到批文后半个月上市。”

在此之前,乔丹体育还要面临多重考验。

招股书需要披露可能影响本次发行上市及对投资者决策有重大影响的事项,有待审核。另外,核准发行前,发行人及保荐机构还要报送发行承销方案。审核程序结束后,发行监管部将根据审核情况起草持续监管意见书。

“从目前的情况看,乔丹体育处于正常的排队状态,暂未发现不利事件,但不排除意外情况的出现,”律师说道。上一次IPO中断正是由于商标纠纷,乔丹体育此次更加谨慎低调,过会后从未公开谈论上市事宜。

根据规定,企业拿到批文后6个月内必须申请发行股票,超时需要重新审核。这意味着,如果乔丹体育的上市进程顺利,将在今年10月之前拿到批文,并最迟在2020年一季度登陆A股市场。

图片来源:视觉中国

2010年以前,李宁、安踏、特步和361度等运动品牌相继成功IPO,而“A股体育品牌第一股”的头衔则被贵人鸟夺走。在外界看来,乔丹体育已经错过上市的最好时机。

过去多年,在资本的助力下,本土头牌安踏体育年营收突破人民币240亿元。目前,港股上市的安踏市值达到约1565亿港元,在全球运动用品行业仅次于耐克和阿迪达斯,位居第三名。

李宁同样业绩回暖,2018财年营收同比增长18.45%至105.11亿元,净利润增长39%至7.15亿元,实现营收破百亿的目标。中国李宁时尚系列帮助品牌焕新,持续飘红的股价已经达到9年来的新高。

此外,特步和361度的年营收体量亦突破人民币50亿元,稳居本土品牌二线行列。

相较之下,乔丹体育上市延缓,使其在品牌、产品和渠道等改造上落后同行,市场竞争地位变得尴尬。当头部品牌的市场集中度越来越高,乔丹体育迎头赶上需要付出更多代价。

尽管乔丹体育在资本市场“掉队”已是不争的事实,但业界认为,这家本土企业依然有望吸引资本关注。

就在乔丹体育和迈克尔·乔丹打官司时,2014年,国务院46号文件的发布让体育产业站在风口。体育用品作为体育产业的一个重要细分领域,市场迎来爆发,是所有人都预见到的必然。

今年是“46号文”颁布的第五年,体育被国家当做一个重要的产业政策,释放各种利好。一位业内人士透露:“近两年表面看似有所降温,其实资本一直蠢蠢欲动,因为他们暂时找不到成规模、有很好盈利性的投资标的。”

运动用品行业并非体育产业最核心的领域,属于外围业务,体育竞赛表演才是产业核心。但就中国市场的情况,由于运动用品行业的体量最大,盈利能力最强,因此备受资本市场的关注。

苏宁体育的常务副总裁王冬透露:“中国目前2.4万亿的体育产业规模,占八成是体育用品消费。”

作为A股体育品牌第一股,贵人鸟虽抢走乔丹体育在国内主板的上市地位,但这家本土品牌过得并不如意。

贵人鸟上市后一直尝试多元化发展,从传统运动鞋服行业延伸至体育游戏、保险、零售、电商、竞彩等领域。然而,多元化转型使其利润加速下滑,市值已缩水至不足巅峰时的1/10。据2018年财报,公司净亏损6.93亿元。

在A股缺乏优质体育投资标的的情况下,乔丹体育的上市或能成为焦点。

在张庆看来,乔丹品牌影响力不及安踏和李宁等本土大牌,但作为二级梯队的一员,“乔丹体育在一些区域市场做得挺扎实,盈利能力还不错,现金流也很好,在这样的背景下,登陆市场有机会获得回报。”

图片来源:视觉中国

如何摆脱山寨名号

2017年,是迈克尔·乔丹与耐克的Jordan品牌进入中国市场20周年纪念,之后,Jordan品牌开启了连续开店模式。

有意思的是,2019年8月,Jordan品牌的福建首家品牌旗舰店终于开张——这家位于厦门万象城的Jordan新店,距离乔丹体育厦门总部仅10公里路程。

2019财年,Jordan品牌在中国收获高双位数的营收增长,这家愈发火爆的美国品牌如今一脚踏入乔丹体育的地盘。有网友调侃道,“这是在宣战吗?”

一直以来,网络上针对商标纠纷的讨论中,更多消费者倾向于支持迈克尔·乔丹的维权行为,并将乔丹体育的做法视为“山寨”,品牌层面遭到较多负面评价。

实际上,乔丹公司比任何人都清楚市场形势:眼下,最重要的事情是重新获得市场认可——商标案件获得大面积胜利,不能等同于消费者的认知和感受,因此乔丹体育的品牌重塑是必然选择。

乔丹体育品牌高级总监林佑勳向界面新闻透露,品牌重塑的相关工作已经逐步展开,2020年是品牌建设最重要的一年,外界将看到更多动作。

店铺“乔丹体育”字样缩小。图片来源:视觉中国

当前,部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变,“乔丹体育”字样有所缩小,还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。

产品设计方面,品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是,部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样,仅在领口或衣袖初标有争议商标。

除了变更店铺形象和产品之外,乔丹体育还频频赞助体育大赛,利用赛事平台传递品牌形象。不过,由于中超、CBA、国家队等商业价值较高的资源被大牌瓜分完毕,乔丹体育在营销领域分到的杯羹有限。

乔丹体育目前是世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会(FISU)官方赞助商,同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。

2017年,乔丹体育以8000万元现金及装备赞助,成为第十三届天津全运会的官方赞助商。全运会的影响力和商业价值今非昔比,但在摆脱官司泥潭后,乔丹迫切需要一切机会来挽回市场信心。

乔丹体育女性运动派对。图片来源:乔丹体育

8月3日,乔丹体育在上海上生新所办了一场女性运动派对,全新代言人唐艺昕助阵,粉蓝色的青春布景、绚丽的灯光设计和时尚的走秀活动,与以往品牌的老旧形象形成强烈对比,这家本土企业正在全力改变品牌气质。

由于形似飞人乔丹,“打篮球的男人”标识一直处在舆论争议的中心。从8月的品牌活动来看,这个图案以及“QIAODAN”字样依然无处不在,乔丹体育似乎没有彻底改变该商标的意思。

乔丹体育争议商标

对此,张庆认为品牌重塑的动作越彻底越好,“实际上有品牌树立了一个正面例子,我们熟知的361度最早叫别克,也涉嫌商标问题,他立刻做了转换,动作比较早,为后来的发展破除了一些障碍。”

2018年6月,乔丹体育曾召开一场主题为“新征程百亿梦”的战略启动大会,董事长丁国雄将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”。乔丹体育似乎已经想明白,过去的商标权之争并非全是坏事。

第二次冲击资本市场,若顺利上市,乔丹体育将有更多资金进行品牌和产品升级。这家本土企业距离摆脱山寨名号,实现品牌“重生”,还有多远?

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